Samenvatting

Brand Design is noodzakelijk

Steeds meer ondernemingen beseffen het noodzakelijke belang van een krachtige merkidentiteit in woord en beeld. Het merk bestaat al eeuwen en heeft de laatste decennia een enorme vlucht genomen. Producten en diensten gaan steeds meer op elkaar lijken en sterke merken zorgen voor het noodzakelijke onderscheid, voor relevantie en voorkeur bij de doelgroepen. Banken en verzekeraars hebben ontdekt dat hun klanten niet primair kiezen op basis van hun producten en diensten, maar vooral op basis van het merkimago. De energiemarkt is opengesteld en bedrijven als Essent en Nuon onderscheiden zich als merk, met nieuwe concurrenten als Oxxio en de Nederlandse Energie Maatschappij.Groeimarkten als mobiele telefonie en internet hebben geleid tot de introductie van veel nieuwe merken. Ook de overheid en semi-overheid beseffen steeds vaker dat voor hun 'aanbod' een helder merkbeleid van groot belang is en dat ze veel kunnen leren van het merkdenken uit consumenten- en business-tobusinessmarketing.

Marketing, Branding en Brand Design

Binnen marketing (het op commerciële wijze centraal stellen van de consument in alle bedrijfsactiviteiten) vormt branding (het bouwen, laden en onderhouden van merken) een van de belangrijkste instrumenten. Binnen branding is Brand Design het middel om de identiteit van het merk in woord en beeld te ontwikkelen. De relatie tussen de drie begrippen is dus marketing > branding > Brand Design.

Waarom dit boek?

Er zijn veel theorieboeken geschreven over marketing, merken en communicatie. Ook zijn er diverse schitterend vormgegeven designboeken verkrijgbaar. Maar de koppeling tussen marketing en design was nog onontgonnen gebied. Dit boek vult dat gat in de boekenmarkt en kan daarmee een positieve bijdrage leveren aan het vakgebied. Ik hoop dat je na het lezen van het boek de ondertitel Merkidentiteit in woord en beeld recht vindt doen aan de inhoud.

De doelGroepen van dit boek

Het boek Brand Design is geschreven voor iedereen die werkt met merken, daarvoor wordt opgeleid of gewoon geïnteresseerd is in de wereld van sterke merken. Het is vooral nuttig voor studenten op hbo- en universitair niveau die opleidingen volgen op het gebied van marketing, communicatie of vormgeving. Zij krijgen met dit boek kennis van en inzicht in alles wat er komt kijken bij de identiteit van merken, met veel praktische voorbeelden om de theorie ook goed te kunnen plaatsen en begrijpen.

Merkidentiteit en merkimago

Dit boek gaat over merkidentiteit en daarom is het nuttig even stil te staan bij de begrippen merkidentiteit en merkimago, vooral omdat ze soms verkeerd gebruikt worden. Merkidentiteit is een begrip vanuit de zender, dus de eigenaar van het merk. Het geeft aan hoe het merk ervaren moet gaan worden door de doelgroep. Door middel van Brand Design krijgt dit vorm in woord en beeld; dit is zeg maar het 'marktklaar-maken' van het merk. Daarna wordt tijdens het proces van Brand Activation het merk gevestigd bij de doelgroep en vormt deze zich hiervan een beeld: het merkimago. Het merkimago is dus een begrip vanuit de ontvanger; het is het resultaat bij de doelgroep van al je inspanningen als marketeer. Als het goed is, ligt het gevormde imago niet te ver af van de gewenste identiteit. Als uit imago-onderzoek blijkt dat dit wel het geval is, dan is er werk aan de winkel en kan dit boek je helpen.

Brand Design vormt samen met Brand Activation de relatie tussen identiteit en imago.

Modellen

Als marketeer werd ik vroeger 'Ruud-modellen-Boer' genoemd, omdat ik graag gebruik maak van grafische modellen om een complexe situatie helder te maken. In dit boek kom je een aantal modellen tegen:

  • het schema identiteit-imago (zie hiervoor);
  • het Brand Design-model (paragraaf 2.3): het overzicht van alle elementen uit het Brand Design-proces;
  • de Merk-Wijzer (paragraaf 2.4), waarin het merkinnerlijk en -uiterlijk inhoudelijk kan worden vastgelegd;
  • het vierfasenmodel (paragraaf 2.6), dat beschrijft hoe je het Brand Designproces in de praktijk stapsgewijs kunt uitvoeren;
  • het Brand Basics-model (paragraaf 6.6), dat de basis van het merk aangeeft;
  • het schema Merkontwikkelingsstrategieën (paragraaf 6.7): dat de mogelijkheden in kaart brengt om het merk te laten groeien.

Het Brand Design-model

Van de zojuist genoemde modellen vormt het Brand Design-model de basis. Het schema identiteit -> imago geeft het umfeld aan en de andere modellen zijn direct of indirect afgeleid van het Brand Design-model.Het Brand Design-model

In het Brand Design-model worden (van binnen naar buiten) alle elementen van het Brand Design-proces aan elkaar gekoppeld.

Consumenten en gebruikers

In het boek gebruik ik de begrippen consumenten en gebruikers door elkaar. Ze hebben beide betrekking op de primaire doelgroep waarop het merk zich richt. Meestal gebruiken we in het vakjargon consumenten voor productgerelateerde merken en gebruikers voor dienstenmerken, maar je kunt de klant van Rabobank ook zien als een consument en de Heineken-drinker als gebruiker, dus voel je vrij beide te gebruiken.

De opbouw van dit boek

De kern voor dit boek vormt, weinig verrassend, het Brand Design-model dat ik heb ontwikkeld. In hoofdstuk 1 komen alle relevante aspecten met betrekking tot merken aan bod. In hoofdstuk 2 worden het begrip Brand Design en het Brand Design-model geïntroduceerd. Het model vormt de basis voor de volgende drie hoofdstukken, over achtereenvolgens het merkinnerlijk (hoofdstuk 3), het merkuiterlijk (hoofdstuk 4) en het merkgedrag (hoofdstuk 5). Hoofdstuk 6 geeft meer inzicht in welke merkstrategieën er zijn, en in hoofdstuk 7 komt het hele proces nogmaals aan bod, vanuit een complete case voor Fair Trade Original.

Tot slot

Branding, en daarmee ook Brand Design, vraagt kennis, inzicht, visie en lef. Dit boek geeft je de kennis en het inzicht om een visie te kunnen ontwikkelen en daarmee lef te durven tonen. Veel plezier bij het lezen en bedenk: 'Je hoeft geen chef-kok te zijn om een gerecht te kunnen beoordelen, maar als je fijnproever bent, is het wel veel leuker.' Met andere woorden: je hoeft geen professor in de hogere marketing te zijn om een mening te hebben over merken, maar als je er een beetje verstand van hebt, is dat wel een stuk leuker en genuanceerder.