Wat is Brand Design?

‘Brand Design is het vormen en vormgeven van merken.’ Tijdens het Brand Design-proces worden de mentale en visuele merkidentiteit ontwikkeld. De mentale merkidentiteit geeft aan waar het merk voor staat, wat het DNA en de ziel is van het merk. De visuele merk-identiteit is de beeldtaal van het merk en wordt gevormd door wat je ziet, hoort, ruikt, proeft en voelt, aangevuld met de taal die het merk spreekt en met personen die kenmerkend zijn voor het merk. Hoofdstuk 2 geeft met behulp van het Brand Design-model inzicht in de werking van Brand Design, de functies die Brand Design kan vervullen en de diverse aspecten binnen het Brand Design proces.

Brand Design is meer dan een mooi plaatje

Eerst zal de mentale merkidentiteit bepaald moeten worden. Wat zijn de visie en missie van het merk? Wat is het kernconcept en de merkpersoonlijkheid? Wat zijn de merkwaarden? Pas na het beantwoorden van deze vragen kan de vormgeving starten. Brand Design is geen ‘speeltje’ van de directie, de communicatiemanager of de marketeer, het maakt onderdeel uit van alles wat een onderneming doet. Het is te vergelijken met financieel beleid: iedere afdeling heeft te maken met budgetten en kosten en draagt bij in de winst. Ook bij Brand Design draagt alles en iedereen bij aan de identiteit van het merk en/of de onderneming: van de baliemedewerkers, de afdeling expeditie, de verkopers, de inkoopafdeling tot en met de verzonden facturen.

Brand Design en Corporate Identity

Corporate Identity is het totale beeld van een onderneming op basis van de prestaties, het gedrag, de communicatie en de vormgeving van alle uitingen. Bij Corporate Brands, als de bedrijfsnaam en de merknaam gelijk zijn, komen Brand Design en Corporate Identity voor een belangrijk deel overeen. Bij Product Brands, waarbij het merk primair aan producten of diensten is gekoppeld, speelt het bedrijf achter het merk een andere rol. De twee beïnvloeden elkaar. De Corporate Identity kan het Brand Design van het merk beïnvloeden en het Brand Design heeft effect op de Corporate Identity. Concreet: het bedrijf Unilever beïnvloedt het Brand Design van bijvoorbeeld Croma, daartegenover hebben de merken Croma, Unox en Calvé invloed op de Corporate Identity van Unilever.

Brand Design en Brand Building

Brand Design zou je kunnen vertalen als het ‘marktrijp maken’ van het merk door middel van het (in woord) vormen en (in beeld) vormgeven van de merk-identiteit. Daarna start het proces van Brand Building: het opbouwen en vestigen van het merk bij de doelgroepen. Voor nieuwe merken geldt: eerst Brand Design, daarna Brand Building. Voor bestaande merken zal tijdens het proces van Brand Building frequent bekeken moeten worden of het merk nog steeds voldoet aan alle interne en externe eisen en wensen. Zo niet, dan wordt het proces van Brand Building tijdelijk gestopt, om door middel van Brand Design te komen tot een aangepaste merk-identiteit. Waarna het Brand Building-proces weer, in aangepaste vorm, verdergaat.